Momen yang menentukan bagi Donald Trump sebagai calon presiden hingga saat ini — momen yang melahirkan semua calon lainnya — adalah saat menaiki eskalator di menara yang ia bangun selama tampil di TV, yang ia atur untuk membangun kerajaan pemenuhan keinginan yang ia ciptakan.
Momen yang menentukan bagi Kamala Harris sebagai calon presiden hingga kini — yang melahirkan semua calon lainnya — adalah ketika seorang bintang pop Inggris yang belum pernah ia temui merujuk ke album yang belum pernah ia dengar dalam sebuah postingan yang tidak ia kendalikan menggunakan istilah yang tidak ia ketahui.
Kontes presiden yang sedang berlangsung saat ini adalah tentang banyak hal — globalisme vs. nativisme, feminisme vs. kejantanan, kesadaran vs. Muskisme, kepositifan vs. kecemasan dan, oh ya, visi yang bersaing tentang iklim, aborsi dan imigrasi. Namun, ini juga tentang sesuatu yang lain: filosofi komunikasi yang sangat berbeda.
Dalam Trump, Partai Republik memiliki bentuk pertunjukan klasik: Narasi ditulis naskahnya untuk hiburan maksimal, diarahkan oleh satu orang auteur dan dirilis ke khalayak dengan serangkaian sasaran yang ditargetkan.
Dalam karya Harris, kaum Demokrat memiliki gaya yang sangat relevan saat ini, di mana sekelompok orang yang jauh dari politik membentuk pesan-pesan yang kemudian disalurkan oleh kampanye, yang sering kali lebih berfungsi sebagai subjek reaktif cerita ketimbang penggembalanya.
Sebut saja pemimpin kelompok TV realitas vs. Kelompok TikTok.
“Apa yang kita lihat di depan kita pada dasarnya adalah sebuah eksperimen laboratorium dalam dua pendekatan media yang berbeda,” kata Bob Thompson, Profesor Universitas Syracuse dan pengamat budaya komunikasi kita, ketika dihubungi mengenai subjek tersebut minggu lalu.
Itu bahkan berlaku untuk tiket turun. JD Vance sampai ke tempatnya sekarang berkat buku terlaris sastra, bentuk pesan dari atas ke bawah. Tim Walz muncul karena sekelompok pengguna daring memutuskan untuk mengangkatnya setelah menonton beberapa videonya(Meskipun dia melakukannya sebagian insinyur kebangkitannya; dia masih seorang politisi.)
Budaya meme yang diterapkan pada kampanye memiliki semacam dinamika umpan balik. Penggemar secara spontan menyampaikan pesan; kampanye kemudian memahaminya dan mengarahkan mereka. Ambil contoh Swifties untuk Kamala, grup yang dimulai oleh penggemar Gen Z yang tidak memiliki hubungan dengan bintang maupun kandidat. Hanya dalam beberapa minggu, grup ini berhasil mengumpulkan 34.000 pengikut di Instagrammenghasilkan serangkaian remix TikTok (jika Anda selalu ingin mendengar pidato politik yang dijadikan sampel dalam “Who's Afraid of Little Old Me,” inilah kesempatan Anda) dan menghasilkan setidaknya dua panggilan dengan kampanye — yang kemudian mengirim Swifties untuk keluar dan menyebarkan pesan lebih jauh.
Ada juga yang sekarang terkenal Postingan Charli XCX “kamala IS brat” tiga minggu lalu, seorang “Aku Suka Ike” untuk cicit-cicitnya. Meskipun postingan tersebut tidak dipesan oleh Harris, tim kampanye dengan cepat menanggapinya dengan mengubah latar belakang sosialnya untuk mencerminkan realitas berkendara cepat yang baru. Mengapa memesan bus kampanye ketika Anda dapat berkendara cepat di jalanan dengan frekuensi yang berbeda?
Karakter dalam skema ini kurang dibuat-buat daripada dibuat oleh orang banyak. Kalimat Harris yang paling terkenal, “Saya tidak tahu apa yang salah dengan kalian, anak muda. Anda pikir Anda baru saja jatuh dari pohon kelapa?” jelas merupakan kutipan dari pidato tahun 2023 di mana dia mengutip orang lain. Namun, ini telah menjadi salah satu pernyataan paling terkenal dari setiap kandidat presiden dalam ingatan baru-baru ini berkat banyak orang yang mengurapinya — kemudian menunjuk diri mereka sendiri untuk menyebarkan berita melalui gelombang remix tarianBahasa Indonesia: kaos hijau limau Dan emoji kelapa.
Gagasan pasukan daring yang terdiri atas para operator pop-stan sangat kontras dengan lawan Harris.
Memang benar, Trump pernah menjadi pelopor media sosial yang baru, mendefinisikan pencalonannya (dan kemudian kepresidenannya) melalui Tweet yang dikirim sepanjang malam. Namun, bahkan Tweet tersebut memiliki nuansa jadul, episode-episode yang ditulis dalam drama yang diprogram oleh seorang pria seperti eksekutif jaringan yang impulsif. Bahkan orang-orangnya sendiri sering tidak tahu apa yang akan terjadi.
Pentingnya pendekatan ini terhadap keberhasilan pemilihannya ditegaskan pada hari Jumat ketika kertas baru dari para peneliti di Pusat Kebijakan Publik Annenberg Universitas Pennsylvania dan Universitas Columbia menyimpulkan bahwa penampilan Trump di Sang Magang memungkinkan kemenangannya pada tahun 2016. Penggambarannya sebagai “'Bos Amerika' – seorang pengusaha sukses; seorang negosiator yang cerdas; seorang mentor yang tangguh namun suportif; mahir dalam mencapai kesepakatan yang menguntungkan dalam situasi tekanan tinggi” adalah apa yang “meningkatkan kinerja elektoral Donald Trump dalam pemilihan pendahuluan Partai Republik tahun 2016,” American Political Science Review menulis.
Modus operandi Trump adalah menciptakan persona yang kemudian ia kendalikan dengan ketat. mantan Anak magang produser Bill Pruitt menulis dalam sebuah pengakuan penuh tentang Batu tulis Pada bulan Mei, apa yang dilakukan serial tersebut tak lain hanyalah menciptakan dan memperkenalkan karakter waralaba.
“Dalam acara itu, ia tampak menunjukkan naluri bisnis yang sempurna dan kekayaan yang tak tertandingi, meskipun bisnisnya nyaris tak mampu bertahan dari berbagai kebangkrutan,” tulis Pruitt. Setelah diberi peran seumur hidup, Trump terus mengasah dan menampilkannya di panggung-panggung terbesar di dunia.
Pergeseran Trump ke media yang lebih baru terbukti tidak mulus. Minggu lalu di Mar-a-Lago, ia mengikuti wawancara streaming langsung dengan gamer sayap kanan Adin Ross di platform video game Kick yang menampilkan momen-momen memalukan seperti Ross yang menunjukkan kepadanya cara kerja fitur obrolan. Jauh dari membuatnya tampak muda, kontras dengan influencer berusia 23 tahun itu justru membuat Trump tampak lebih tua dan mengakibatkan beberapa komentar tertawa dari komunitas game.
“Trump mencoba untuk tampil beda dengan penampilannya. Ini sangat sulit dilakukan, dan saya tidak yakin dia harus melakukannya,” kata Liz Stahl, pendiri konsultan media sosial yang berbasis di Los Angeles Di rumahketika ditanya dalam sebuah wawancara tentang bagaimana menurutnya upaya tersebut berjalan.
Faktanya, momen viral paling sukses yang melanda kampanye Trump-Vance adalah momen yang tidak diinginkan, ketika serangkaian meme mengejek muncul beberapa minggu lalu tentang senator Ohio yang diduga mengakui dalam bukunya bahwa ia telah mencapai kongres yang berbeda dengan sofanya. Ia tidak melakukannya. Namun seperti viralitas pra-internet yang merugikan kandidat sebelumnya — dari Iklan terkenal “daisy” tahun 1964 karya Lyndon B Johnson mengisyaratkan Barry Goldwater akan membawa perang nuklir ke AS Iklan terkenal George HW Bush yang berjudul “Willie Horton” pada tahun 1988 mengklaim Michael Dukakis membebaskan sejumlah besar pemerkosa dan pembunuh — kebenaran klaim tersebut tidak sepenting pesan yang disampaikan.
Kisah yang sama terjadi akhir pekan ini ketika Trump menggunakan lagu tema Celine Dion dari Raksasa pada rapat umum kampanye di Montana, yang mendorong banyak lelucon online tentang bagaimana alur cerita kandidat tersebut sejajar dengan alur cerita film. Kampanye Harris cepat untuk melompat masukSaling menjelekkan sekitar tahun 2024 tidak berarti kandidat harus melemparkan kotoran; mereka hanya harus muncul tanpa handuk saat orang lain melakukannya.
Namun, para ahli mengatakan akan menjadi suatu kebodohan jika mengasumsikan pendekatan yang sepenuhnya bottom-up dari kandidat Demokrat. “Tidak diragukan lagi bahwa ada peningkatan besar dalam minat organik terhadap Kamala Karris,” kata Samuel Woolley, seorang peneliti Universitas Pittsburgh dan direktur proyek lama untuk penelitian propaganda di Pusat Keterlibatan Media di Universitas Texas, yang merupakan salah satu pakar terkemuka tentang asal-usul dan implikasi konten influencer. “Namun, tentu saja ada juga konten anorganik yang disebarkan,” katanya saat dihubungi akhir pekan ini, menggunakan istilah untuk konten yang didiktekan oleh orang lain selain pembuat konten.
Hal ini dimungkinkan oleh banyaknya konsultan kelas atas yang disewa oleh tim kampanye, seperti tim yang condong ke liberal Orang Pertamayang membayar atau sekadar mengoordinasikan konten dari influencer tanpa mengungkapkan keterlibatan mereka.
“Mempekerjakan influencer telah menjadi praktik yang cukup normal dalam kampanye politik, dan Harris melakukannya dengan sangat cerdik,” kata Woolley. Sebenarnya, membedakan mana konten berbayar, apalagi menghentikannya, sangatlah sulit; perusahaan media sosial tidak menunjukkan minat dalam mengungkapkan atau mencegah pengaturan ini, sementara FEC tidak tergerak untuk mengaturnya seperti iklan politik tradisional.
Bahkan konten organik murni pun sulit dilacak, dengan setiap momen asal mengarah ke sesuatu yang ada sebelumnya (bahkan bisa dibilang itu tidak jatuh dari pohon kelapa). Faktanya, postingan Charli XCX diri bukan merupakan awal, tetapi merupakan respons terhadap sejumlah meme organik yang sudah ada di TikTok, menyetel pidato Harris dengan lagu-lagu Charli. (Semua ini bertentangan dengan kebijakan legislatif yang bolak-balik melarang TikTok, yang merupakan bentuk kelezatan viral tersendiri.)
Semua konten meme ini mengingatkan kita pada bentuk-bentuk media pembangun momentum kuno abad ke-20. Namun, meme ini juga berbeda dari mereka. Jika “I Like Ike” mendorong Eisenhower hingga ke kursi kepresidenan dengan jingle Roy O. Disney dan semangat “semua orang melakukannya”, “kamala IS brat” belum membuktikan bahwa meme ini dapat bertahan hingga pemungutan suara dimulai, apalagi memengaruhi perilaku saat itu.
“Viral media sosial biasanya hanya berhasil untuk kampanye politik jika ada jembatan ke isu-isu — ke sesuatu yang substantif,” kata konsultan media sosial Stahl. “Jika tidak, itu hanya momentum yang sia-sia.” (Beberapa jajak pendapat pertama yang muncul setelah gelombang viral menunjukkan benjolan yang ditandai untuk Harristetapi kausalitasnya sulit dibuktikan.)
Akan sangat menggoda untuk melihat kemenangan Harris pada bulan November sebagai hari yang baru, penyerahan tongkat estafet dari satu tontonan yang terkendali ke pecahan-pecahan yang tak terkendali dari ribuan remix tarian — warna hijau limau yang keren dalam meme mengalahkan warna jingga matahari seorang pemain sandiwara yang tidak dapat berpaling.
Sebaliknya, kemenangan Trump akan membuktikan ketahanan bentuk realitas.
Tentu saja, pemungutan suara lebih rumit dari itu, dan kesimpulan seperti itu akan mudah. Namun, budaya media Amerika jarang membawa transisi penuh ke era baru, apalagi menawarkan pemilihan nasional dengan dua kandidat yang berdiri di sisi yang berlawanan dari batasnya. Apa pun yang terjadi pada bulan November — atau minggu depan — serangkaian warna media baru telah muncul. Dan sekarang setelah itu, politik mungkin tidak akan pernah dilihat dengan cara yang sama lagi.
