Alasan NYATA mengapa langganan kopi Pret menjadi bencana bisnis terbesar di High Street (dan bukan hanya karena mereka kehilangan banyak uang)

Dunia ini penuh dengan ketidakadilan, tetapi tampaknya tidak ada yang seburuk keputusan jaringan restoran sandwich Pret A Manger untuk mengurangi layanan 'langganan kopi'-nya.

Hampir empat tahun setelah skema tersebut diluncurkan, alih-alih biaya bulanan sebesar £30 yang memungkinkan mereka mendapatkan hingga lima minuman gratis sehari, pelanggan Club Pret diberitahu minggu lalu bahwa mereka akan segera harus membayar £10 sebulan dengan imbalan diskon 50 persen.

Para penggemar Club Pret terkejut. Sejak perubahan tersebut, yang akan berlaku pada bulan September, diumumkan — dalam sebuah surat yang ditandatangani 'dengan penuh cinta' dari direktur pelaksana Inggris Clare Clough — media sosial telah berbusa seperti mesin pembuat kopi yang rusak.

'Anda membuat kesalahan besar,' peringatkan seorang pengguna di X. 'Masih ada waktu untuk memperbaikinya, kalau tidak, saya akan membatalkan langganan dan tidak akan pernah lagi menginjakkan kaki di toko Anda (yang akan segera tutup, satu per satu, mulai September).'

Yang lain menyuarakan pemikiran yang sama: 'Tidak sabar untuk tidak pernah menginjakkan kaki di Pret lagi karena perubahan ini.'

Yang lain menghitung ekonomi yang brutal dari aturan baru tersebut. Saat ini, setiap anggota Club Pret yang memiliki toleransi kafein untuk menenggak lima kopi per hari selama sebulan saat ini membayar £30 untuk melakukannya. Namun di masa mendatang, kebiasaan seperti itu akan membuat mereka mengeluarkan uang sebesar £280, bukannya £540 dengan harga penuh.

Jadi jika Klub tersebut sangat populer, dan banyak orang datang untuk membeli sandwich dan barang-barang lainnya, mengapa Pret menghentikannya?

Beberapa pakar berpendapat bahwa tawaran itu terlalu murah hati. Mereka mengatakan bahwa tawaran itu merupakan gol bunuh diri yang sangat besar, seperti kesepakatan “penerbangan gratis” Hoover yang terkenal pada tahun 1992, ketika perusahaan penyedot debu itu hampir bangkrut setelah menawarkan dua tiket pesawat pulang pergi gratis ke New York bagi siapa pun yang menghabiskan lebih dari £100 untuk Hoover.

Pelancong yang jeli melihat bahwa nilai tiket gratis tersebut sekitar £600 — enam kali lipat biaya penyedot debu. Lemari bawah tangga terisi penuh dengan penyedot debu sementara pemiliknya menikmati perjalanan ke Big Apple. Kegagalan tersebut mengakibatkan kerugian bagi perusahaan sekitar £48 juta.

Seperti kesepakatan Hoover, langganan kopi Pret lahir dari keputusasaan untuk mendongkrak bisnis. Saat diluncurkan pada 8 September 2020, saat ekonomi sedang berjuang untuk pulih dari karantina wilayah Covid pertama, layanan tersebut menawarkan lima minuman sehari — termasuk teh, cokelat panas, smoothie, dan frappe — dengan harga awal £20 per bulan.

Saat diluncurkan pada tahun 2020, layanan ini memiliki harga awal £20 per bulan, yang kemudian meningkat secara bertahap

Minggu itu adalah minggu yang sama ketika 'Aturan Enam' diumumkan, dan Inggris mulai dibagi menjadi beberapa 'tingkatan' yang membingungkan, semuanya dengan aturan mereka sendiri yang terus berubah tentang jarak sosial. Jutaan pekerja belum kembali ke kantor dan 450 toko Pret di Inggris — sekitar tiga perempatnya berada di London — sangat terdampak.

'Berapa Lama Pret A Manger Dapat Bertahan Sementara Warga Inggris Masih Bekerja Dari Rumah?' tanya sebuah judul di majalah Grocer.

Hal itu terjadi meskipun ada upaya dari Rishi Sunak, yang saat itu menjabat sebagai kanselir, untuk memberikan dorongan bagi sektor perhotelan dengan menurunkan PPN sementara menjadi 5 persen, dan mengunggah gambar dirinya yang sedang membeli makan siang dengan judul: 'Memanfaatkan sebaik-baiknya potongan harga Pret sebagai respons terhadap pengurangan PPN.'

Jaringan restoran itu juga diuntungkan oleh kebijakan Sunak 'Makan di Luar untuk Membantu', yang mana Departemen Keuangan (yaitu pembayar pajak) membayar setengah dari biaya makanan dan minuman yang dikonsumsi di tempat (hingga £10 per orang) pada hari Senin, Selasa, dan Rabu selama bulan Agustus 2020.

Skema langganan kopi Pret langsung sukses, menarik 16.500 pelanggan pada hari pertama, jauh lebih banyak dari yang diharapkan. Pada April 2023, jaringan tersebut menyajikan lebih dari 1,25 juta kopi seminggu dengan langganan tersebut, kepada sekitar 180.000 pelanggan. Pret dibuat pusing: skema tersebut dengan cepat menjadi tidak terjangkau, tetapi bagaimana mereka harus menangani pelanggan yang sekarang terbiasa dengan kopi yang tampaknya gratis di tempat pengiriman dan yang pasti akan mengeluh jika tawaran tersebut ditarik?

Pret harus membuat lebih banyak kopi karena pelanggan berusaha untuk memaksimalkan langganan mereka. Sementara itu, mereka yang bukan pelanggan, tentu saja kesal karena harus menunggu dalam antrean di belakang 'penumpang gelap' — alias pelanggan — yang membayar jauh lebih murah untuk minuman.

Pada bulan April 2023, rantai tersebut menyajikan lebih dari 1,25 juta kopi seminggu dengan berlangganan

Pada tahun 2023, jaringan restoran tersebut menghentikan penyediaan smoothie buah dan frappe yang tersedia melalui langganan karena harganya mahal dan memakan waktu lama untuk membuatnya.

Pada tahun yang sama, Pret membocorkan bahwa pelanggan rata-rata mengunjungi tokonya 28 kali sebulan — hampir setiap hari. Dengan asumsi mereka minum kopi setiap kali, itu berarti mereka mendapatkan setiap kopi dengan harga lebih dari £1. Namun untuk non-pelanggan, Pret mengenakan biaya mulai dari £3 untuk espresso hingga £4,25 untuk 'Matcha Latte'.

Menurut orang dalam, kedai kopi High Street biasanya menghasilkan margin keuntungan sebesar 10 persen, dengan biaya sewa dan staf yang jauh lebih besar daripada bahan baku biji kopi dan susu. Itu berarti pelanggan harus membayar sekitar £2,70 untuk Pret hanya untuk mencapai titik impas pada espresso — dengan demikian perusahaan merugi £1,70 untuk setiap kopi yang dibagikan berdasarkan aturan Club Pret.

Pret berusaha keras. Pada tahun 2022, perusahaan itu kembali memperoleh laba untuk pertama kalinya sejak 2018, dan mengklaim bahwa pelanggan menghabiskan hampir 30 persen lebih banyak per transaksi daripada nonpelanggan.

Namun, sulit untuk melihat bagaimana perusahaan itu bisa menghasilkan sesuatu selain kerugian besar pada setiap cangkir kopi yang disajikan berdasarkan skema tersebut. Terlebih lagi, bukankah kebutuhan akan Klub tersebut bisa dibilang menghilang karena lebih banyak pekerja kembali ke kantor?

Analis ritel Natalie Berg mengatakan: “Anda tidak dapat menyalahkan Pret karena bereksperimen. Mereka harus menemukan cara untuk menarik kembali pelanggan ke toko mereka pasca-lockdown.

“Akan tetapi, agar model langganan apa pun dapat berhasil, baik pelanggan maupun bisnis harus mendapatkan nilai darinya. Masalah Pret adalah bahwa beberapa pelanggan bisa dibilang mendapatkan terlalu banyak nilai.”

Ketika menaikkan harga langganan bulanan dari £25 menjadi £30 pada tahun 2023, Pret memberikan diskon 20 persen untuk makanan.

Tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa meski tampak kehilangan uang dari pelanggannya yang lebih aktif, Pret menaikkan harga produk lainnya.

Bahkan dengan memperhitungkan krisis biaya hidup, bagi mereka yang tidak minum kopi seperti saya, kunjungan ke Pret tampak sepadan dengan harganya. Sebotol air putih, yang harganya £1,10 pada bulan Agustus 2020, sekarang harganya mencengangkan, £2,20. Baguette tuna, yang harganya £3,15 pada tahun 2020, telah naik menjadi £5,25.

Pret mengatakan sekarang akan menurunkan banyak harga. Dan ya, ada tanda-tanda hal itu akan terjadi. Croissant mentega tersedia seharga £1,99 (turun dari £2,30) dan kopi Arabika seharga 99p (dari £1,80).

Pret mengatakan akan menurunkan banyak harga. Kopi Arabika filter sekarang harganya 99p (dari £1,80)

Pret termasuk dalam kelompok yang baik dalam hal memberikan penawaran yang terlalu murah hati. Selain kegagalan Hoover, McDonald's juga melakukan kesalahan dengan promosinya 'Ketika AS menang, Anda menang' selama Olimpiade Los Angeles 1984.

Scratchcards menawarkan makanan dan minuman gratis kepada pelanggan jika AS memenangkan medali dalam acara tertentu. Medali emas bernilai Big Mac, medali perak bernilai seporsi kentang goreng, dan medali perunggu bernilai Coca-Cola.

McDonald's mendasarkan perhitungannya pada Olimpiade Montreal 1976, saat AS memenangkan 94 medali, 34 di antaranya emas. Namun, pemboikotan Olimpiade 1984 oleh Uni Soviet dan negara-negara komunis Eropa Timur membuka jalan bagi perolehan besar Amerika, yakni 174 medali, 83 di antaranya emas. Raksasa makanan cepat saji itu terpukul.

Lalu ada promosi oleh jaringan makanan beku AS Healthy Choice pada tahun 1999 yang menawarkan air miles senilai $1 untuk setiap produk yang memenuhi syarat. David Phillips, seorang insinyur sipil California, menemukan puding cokelat yang dijual hanya seharga 25 sen dan langsung membeli. Dengan memotong kode batang dari 12.150 puding, ia memperoleh 1,2 juta air miles.

Ini adalah kisah yang mewujudkan impian konsumen untuk menggunakan promosi yang cacat untuk mengalahkan perusahaan. Bagi pelanggan Club Pret, impian itu kini tampak semakin sulit diraih.