Satu bulan setelah seorang hakim menyatakan mesin pencari Google sebagai monopoli ilegal, raksasa teknologi itu menghadapi gugatan antimonopoli lain yang mengancam akan membubarkan perusahaan, kali ini atas teknologi periklanannya.
Baik Departemen Kehakiman Amerika Serikat (DOJ), yang bergabung dengan koalisi negara bagian, dan Google membuat pernyataan pembukaan pada hari Senin kepada hakim federal di Alexandria, Virginia, yang akan memutuskan apakah Google memegang monopoli atas teknologi periklanan daring.
Para regulator berpendapat bahwa Google membangun, mengakuisisi, dan mempertahankan monopoli atas teknologi yang mempertemukan penerbit daring dengan pengiklan. Dominasi atas perangkat lunak baik pada sisi pembelian maupun penjualan transaksi memungkinkan Google untuk memperoleh hingga 36 sen per dolar ketika menjadi perantara penjualan antara penerbit dan pengiklan, demikian pendapat pemerintah.
Mereka menuduh bahwa Google juga mengendalikan pasar pertukaran iklan, yang mencocokkan pembeli iklan dengan penjual iklan.
“Satu monopoli saja sudah cukup buruk. Namun, ada tiga monopoli yang kita miliki di sini,” kata pengacara DOJ Julia Tarver Wood dalam pernyataan pembukaannya.
Google mengatakan bahwa kasus pemerintah didasarkan pada internet di masa lampau ketika komputer desktop berkuasa dan pengguna internet mengetik alamat web di seluruh dunia secara saksama ke dalam kolom URL. Pengiklan kini cenderung beralih ke perusahaan media sosial seperti TikTok atau layanan TV streaming seperti Peacock, demikian pernyataannya.
Dalam pernyataan pembukaannya, pengacara Google Karen Dunn menyamakan kasus pemerintah dengan “kapsul waktu dengan Blackberry, iPod, dan kartu video Blockbuster”.
Dunn mengatakan preseden Mahkamah Agung memperingatkan hakim tentang “risiko serius kesalahan atau konsekuensi yang tidak diinginkan” saat berhadapan dengan teknologi yang berkembang pesat dan mempertimbangkan apakah undang-undang antimonopoli memerlukan intervensi. Ia juga memperingatkan bahwa tindakan apa pun yang diambil terhadap Google tidak akan menguntungkan bisnis kecil tetapi hanya akan memungkinkan raksasa teknologi lain seperti Amazon, Microsoft, dan TikTok untuk mengisi kekosongan.
Menurut laporan tahunan Google, pendapatan Google Networks, divisi raksasa teknologi yang berkantor pusat di Mountain View, California, yang mencakup layanan seperti AdSense dan Google Ad Manager yang menjadi inti kasus, justru menurun dalam beberapa tahun terakhir. Pendapatannya turun dari $31,7 miliar pada tahun 2021 menjadi $31,3 miliar pada tahun 2023.
Kasus ini sekarang akan diputuskan oleh Hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema, yang terkenal karena menangani kasus-kasus terorisme tingkat tinggi, termasuk kasus terdakwa 11 September Zacarias Moussaoui. Namun, Brinkema juga memiliki pengalaman dengan kasus-kasus perdata yang sangat teknis, bekerja di gedung pengadilan yang menangani sejumlah besar kasus pelanggaran paten.
Keputusan monopoli
Kasus Virginia muncul setelah kekalahan besar Google atas mesin pencarinya. Seorang hakim di Washington, DC, menyatakan mesin pencari tersebut sebagai monopoli, yang sebagian dipertahankan oleh puluhan miliar dolar yang dibayarkan Google setiap tahun kepada perusahaan-perusahaan seperti Apple untuk mengunci Google sebagai mesin pencari default yang disajikan kepada konsumen saat mereka membeli iPhone dan gadget lainnya.
Dan pada bulan Desember, seorang hakim menyatakan toko aplikasi Android Google sebagai monopoli dalam kasus yang diajukan oleh perusahaan game swasta.
Dalam kasus mesin pencari, hakim belum memberlakukan ganti rugi apa pun. Pemerintah belum menawarkan sanksi yang diusulkan meskipun mungkin ada pemeriksaan ketat mengenai apakah Google harus diizinkan untuk terus membuat kesepakatan eksklusivitas yang memastikan mesin pencarinya menjadi pilihan utama konsumen.
Peter Cohan, seorang profesor praktik manajemen di Babson College di Wellesley, Massachusetts, mengatakan kasus Virginia berpotensi lebih merugikan Google karena solusi yang jelas adalah mengharuskan perusahaan itu menjual sebagian bisnis teknologi iklannya yang menghasilkan pendapatan miliaran dolar tahunan.
“Divestasi jelas merupakan solusi yang mungkin untuk kasus kedua ini,” kata Cohan. “Ini mungkin berpotensi lebih signifikan daripada yang terlihat pada awalnya.”
Google juga menghadapi tekanan yang semakin meningkat atas bisnis teknologi iklannya di seberang Atlantik. Regulator persaingan usaha Inggris minggu lalu menuduh perusahaan tersebut menyalahgunakan dominasinya di pasar iklan digital negara itu dan mengutamakan layanannya sendiri.
Para penegak antimonopoli Uni Eropa yang melakukan investigasi mereka sendiri tahun lalu menyatakan bahwa memecah perusahaan adalah satu-satunya cara untuk memenuhi kekhawatiran persaingan mengenai bisnis iklan digitalnya.
Stabilnya pengiklan
Dalam persidangan di Virginia, saksi dari pemerintah akan mencakup para eksekutif dari penerbit surat kabar yang menurut pemerintah telah menghadapi kerugian tertentu akibat praktik Google.
“Google memungut biaya yang luar biasa dengan mengorbankan penerbit situs web yang membuat internet terbuka menjadi dinamis dan berharga,” tulis pengacara pemerintah dalam dokumen pengadilan.
Saksi pertama pemerintah adalah Tim Wolfe, seorang eksekutif Gannett Co, jaringan surat kabar yang menerbitkan USA Today sebagai andalannya. Wolfe mengatakan Gannett merasa tidak punya pilihan selain terus menggunakan produk teknologi iklan Google meskipun perusahaan itu memperoleh 20 sen dolar dari setiap pembelian iklan, belum termasuk apa yang juga diambilnya dari pengiklan. Ia mengatakan Gannett tidak bisa begitu saja melepaskan akses ke sejumlah besar pengiklan yang dibawa Google ke bursa iklan.
Dalam pemeriksaan silang, Wolfe mengakui bahwa meskipun Google diduga melakukan monopoli, Gannett mampu bekerja sama dengan pesaing lain untuk menjual inventaris yang tersedia kepada pengiklan.
Kasus pemerintah juga mencoba menggunakan kata-kata karyawan Google sendiri untuk melawan mereka. Dalam pernyataan pembukaan, pengacara Departemen Kehakiman mengutip email yang dikirim oleh seorang karyawan Google yang mempertanyakan apakah kendali Google atas teknologi di ketiga pihak menghadirkan “masalah yang lebih dalam” untuk dipertimbangkan.
Analoginya adalah jika Goldman atau Citibank memiliki NYSE [New York Stock Exchange],” tulis karyawan Jonathan Bellack.
Google menegaskan integrasi teknologinya menjamin iklan dan halaman web dimuat dengan cepat dan meningkatkan keamanan.
Google mengatakan kasus pemerintah tidak benar-benar terfokus pada iklan display dan iklan banner yang dimuat di halaman web yang diakses melalui komputer desktop dan gagal memperhitungkan migrasi konsumen ke aplikasi seluler dan maraknya iklan yang dipasang di situs media sosial selama 15 tahun terakhir.
Kasus pemerintah “berfokus pada jenis iklan terbatas yang dilihat pada sebagian kecil situs web ketika perhatian pengguna beralih ke tempat lain bertahun-tahun yang lalu,” tulis pengacara Google dalam pengajuan praperadilan.
Sidang diperkirakan berlangsung beberapa minggu.
