Beberapa orang menonton Super Bowl untuk pertandingan sepak bola sebenarnya yang sedang dimainkan. Banyak yang menonton acara tersebut untuk pertunjukan paruh waktu atau sebagai alasan untuk makan sayap dan camilan hari pertandingan lainnya. Beberapa orang menontonnya untuk mencari solusi perangkat lunak yang lebih baik untuk perusahaan mereka — mungkin?
Pepaya Global berharap demikian. Startup pembayaran tenaga kerja global tahap akhir ini menayangkan iklan berdurasi 30 detik pada hari Minggu. Iklan tersebut dimaksudkan untuk menyoroti perangkat lunak perusahaan, yang membantu perusahaan lain tetap patuh dalam menjalankan penggajian untuk tim lintas batas. Iklan tersebut berlangsung di dalam kantor dan merupakan iklan Super Bowl yang relatif kurang menarik jika dibandingkan dengan pendukung Super Bowl seperti Budweiser dan McDonald's, yang setiap tahun menggunakan humor, selebriti, dan nilai produksi tinggi untuk menarik perhatian.
Namun tidak mengherankan jika iklan Pepaya tidak terlalu mencolok, mengingat Pepaya adalah perusahaan software B2B. Meskipun tidak jarang startup B2B beriklan melalui strategi konsumen tradisional, menjalankan iklan di Super Bowl sangat berbeda dengan membeli iklan di NYC Subway atau papan reklame jalan raya San Francisco. Iklan Super Bowl menelan biaya $7 juta untuk slot 30 detik tahun ini.
Bernd Schmitt, seorang profesor di Columbia Business School yang fokus pada branding dan periklanan, mengatakan bahwa Anda tidak melihat banyak perusahaan B2B beriklan di Super Bowl karena meskipun audiensnya besar, namun terlalu luas untuk efektif bagi banyak perusahaan. Namun dia mengatakan setidaknya ada satu alasan untuk melakukan hal tersebut: Hal ini menunjukkan kehebatan dan menunjukkan bahwa sebuah perusahaan mempunyai uang; yang dapat membantu bisnis menonjol dalam kategori ramai.
“Ini memberi Anda hak untuk menyombongkan diri,” kata Schmitt. “Sekarang saya bisa berkata, 'Oh, kami punya iklan di Super Bowl.' Itu mengubah gambar. Sepertinya Anda adalah pemain utama, pemain yang serius.”
Menonjol adalah alasan utama mengapa Pepaya memutuskan untuk membuat iklan Super Bowl, menurut VP merek dan komunikasi perusahaan, Jessica Malamud. Malamud mengatakan, ruang pembayaran karyawan semakin ramai sejak perusahaan pertama kali diluncurkan. Startup seperti Oyster HR dan Remote telah memperoleh kemajuan. Selain itu, pengenalan nama juga sangat penting dalam kategori seperti penyedia penggajian.
“Kita berada di lingkungan yang bukan lagi lahan hijau,” kata Malamud. “Kami tumbuh dan menjadi perusahaan yang sangat berkembang dan meraih banyak kesuksesan, namun semuanya ramah lingkungan. Sekarang kami harus berjuang lebih keras.”
Meskipun paparan tersebut berarti banyak orang baru akan dapat belajar tentang Pepaya, sebagian besar orang yang melihat iklan Super Bowl tidak perlu tahu tentang Pepaya dan tidak akan mendapat manfaat dari Pepaya dengan mempelajarinya. Namun karena Papaya bekerja sama dengan perusahaan di berbagai ukuran dan industri, iklan tersebut dapat memiliki ROI yang lebih baik untuk bisnis tersebut dibandingkan perusahaan B2B dengan fokus pelanggan yang lebih sempit, kata Schmitt.
“Jika Anda punya uang untuk melakukannya, hal itu tampaknya tidak sepenuhnya gila,” kata Schmitt. “Untuk perusahaan B2B yang beberapa perusahaannya menjual ke perusahaan besar, ini sepertinya ide yang konyol. Jika Anda memiliki target yang jauh lebih terdiversifikasi, target yang sangat kecil, dan merupakan buntut panjang dari semua perusahaan B2B ini, mungkin tidak masalah.”
Berhasil atau tidaknya kampanye iklan akan sulit dilacak. Jika McDonald's mengiklankan burger selama pertandingan, McDonald's dapat melihat penjualan burger sebelum dan sesudah pertandingan. Cukup dipotong dan kering. Siklus penjualan B2B tidak berjalan seperti itu, membuat ROI lebih sulit diukur. Sebuah perusahaan mungkin tertarik pada Pepaya dari iklan tersebut, namun terikat kontrak dengan penyedia penggajian lain selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun, misalnya, sehingga lebih sulit untuk mengetahui penjualan mana yang didorong oleh iklan tersebut.
Hila Perl, direktur komunikasi di Papaya, mengatakan bahwa perusahaan tidak memikirkan iklan sebagai strategi perolehan prospek langsung.
“Bukan agar kami bisa menjual lebih banyak,” kata Perl. “Tentu saja ya, kami ingin melihat ROI secara langsung, tapi
kita semua memahami bahwa ini adalah permainan membangun merek atau kesadaran merek. Ini bukan permainan generasi pemimpin. Dalam pikiran saya, ini selalu lebih merupakan maraton daripada lari cepat. Memang diperlukan investasi yang lebih besar untuk merencanakan hal ini ke depan guna melihat bagaimana visi tersebut dapat diwujudkan.”
Memang belum banyak startup B2B yang mencoba jalur pemasaran ini. Tapi kita bisa menarik garis antara strategi Pepaya dan strategi Squarespace. Meskipun Squarespace bukan lagi sebuah startup, dan lebih bernuansa B2B daripada B2B biasa — Squarespace membantu usaha kecil membangun situs web — Squarespace menjalankan iklan Super Bowl selama bertahun-tahun pada masa startupnya.
David Lee, chief creative officer di Squarespace, mengatakan kepada TechCrunch bahwa perusahaan memutuskan untuk menjalankan iklan tersebut karena merasa memiliki produk hebat yang belum pernah didengar oleh siapa pun. Squarespace sudah menguntungkan dengan uang untuk dibelanjakan. Ini bukanlah strategi yang tepat untuk setiap startup, kata Lee, namun hal ini menghasilkan peningkatan dalam bisnis dan pengenalan merek.
“Anda mencoba memastikan bahwa Anda relevan, ini adalah solusi terbaik untuk menempatkan Anda di peta secara instan,” kata Lee. “Setiap orang harus memutuskan [whether it will] layak untuk investasi itu; yang menurut saya sangat sulit untuk diperhatikan saat ini.”
Meskipun mungkin sulit bagi Pepaya untuk melacak ROI langsung dari iklan tersebut, kita akan mengetahui apakah perusahaan tersebut merasa sukses secara keseluruhan jika kita melihat iklan dari perusahaan tersebut pada Super Bowl tahun depan.
